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生鲜电商前置仓一直亏损,是模式短板还是运营问题?

2022-05-06 22:23:53工业1

【灵兽山】观点:每日优鲜和叮咚买菜在上市后,市值都大幅缩水,关键是经过了五六年的前置仓模式运营,直到上市两个品牌依然没有盈利,而且近3年就亏掉了180亿元。作为前置仓模式的代表,在生鲜这个最大刚需的赛道出现这种情况,的确有很多值得复盘的问题。

事实是,前置仓概念若赋能实体店不存在大问题,但是以纯粹的电商逻辑去做最难的生鲜赛道,问题就很大了。在一个商业模式未跑通,在资本推动的虚假繁荣掩盖下,后续的运营问题就会层出不穷。可以说,生鲜电商前置仓的问题,首先是商业模式有短板,而生鲜赛道的特殊性又加深了运营问题。

一、低毛利高损耗的生鲜品类,无法支撑高成本强竞争的前置仓生鲜有数万亿的市场规模,这无疑是个大蛋糕,高频刚需的标签吸引了很多进入者。从品类特性来看,大部分的生鲜品都具有低毛利和高损耗的属性,从源头到供应链和冷链存储这个阶段,损耗率还不是很高,但从B端到C端由于海量用户的出现,高损耗就很容易出现。

由于赛道进入者过多,不仅有同类竞争者,电商平台和社区团购,还有线下菜市场、超市和生鲜店。作为价格敏感的品类,想要提高毛利率是很难的,如果没有海量的订单做基座,利润积累会很困难。然而由于生鲜品种繁多,为了满足不同餐桌需求,品种又不能太少而失去吸引力。这样低毛利、高损耗和多品种的叠加,就增加了盈利难度。

另外,为了获得更多用户和订单,前置仓就要增加仓的数量完成密集布点,表面上也可以降低物流成本。但这样做的结果是,本来去中间化的线上电商模式,变成了线下实体零售的重资产模式,而且疫情期间在线买菜习惯虽然加速养成,但这个增量却极不稳定。

同时社区团购等更高效,而且无库存压力的模式其实更有竞争力,在这种生态中,前置仓模式其实已没什么优势了。

二、去中间化的生鲜电商逻辑,无线下店做匹配流量获取有难度阿里和京东等电商平台的出现,是基于互联网的长尾逻辑做理论基础的,因此电商具有去中间化的网络效应,覆盖地域和用户理论上是无上限的。而且平台将线下信息流、物流和资金流进行了重构,因此效率远高于线下实体店。但电商模式完全套在生鲜产品上就出现了问题。

首先生鲜产品以非标品为主,加上保鲜和物流即时达的要求,需要冷链和仓配体系十分完善,与电商平台的预包装标品不同,其运营风险和成本都很高。其次是前置仓首先是仓库,而不是门店,只承担拣货和配送等工作,并没有零售功能,但生鲜恰恰是在顾客家门口挑拣的品类,如果没有线下场景,可以理解为这部分流量没有了。

反过来想,如果家门口的生鲜超市既能零售,同时也有前置仓提货和配送功能,哪个模式获取和转化流量的能力更强?在这一点上,社区团购模式和供应链赋能的S2B2C模式都更高效,因为社区零售店就是前置仓,而且预售模式的库存风险几乎为零,这些生鲜电商前置仓模式是无法做到的。

三、商业模式短板和生鲜难点,高效供应链和精细化运营也无解一个零售物种之所以能做成,商业模式是排在第一位的,连战略定位都排在后面,随后才有组织结构、业务流程和运营系统的打造。如果商业模式没有跑通,而且利润一直被高成本蚕食,没有资本输血资金链就会断裂,充分竞争不停止和盈利遥遥无期等,这些问题一直无法解决,就说明这个商业模式有硬伤。

真正的商机不是因为有了巨大的市场规模、领先的数字化技术、先进的零售理论和资本推动就可以抓住的,它必须放在市场中检验才行。前置仓模式一直亏损也不是没有订单,更不是顾客不需要这个模式,而是解决不了低毛利高损耗、高成本强竞争等的硬伤。

生鲜的核心竞争力在于供应链能力,源头采购、仓配冷链和数字化系统等缺一不可,但这些仍然解决不了前置仓的难题,而且经营品种太多导致的损耗,少品种经营损失的流量,与前置仓数量增加带来的成本提高,都是相互矛盾的无解题。

而长期主义和精细化运营这些零售宗旨,只有在正确的模式和战略下才有意义,否则就是错误的战略+正确的执行,会越做越错直到崩盘。

四、思考与后话生鲜电商前置仓模式是零售大变革时代的产物,彼时新零售概念影响了很多创业者,新模式和新物种的出现其实都是个尝试的过程,但的确孕育了大量的机会。

而且前置仓服务的数万亿市场规模,还有民生高频刚需这个巨大蛋糕,都吸引着众多创业者和资本,这就导致虽然一直在亏损,但一直有人投资的现象,当然资本也是选择了少数几个头部品牌。

回到现实看,盒马鲜生和京东7鲜超市等巨头旗下的品牌,走的是店仓一体的商业模式,也就是线下店也是前置仓,但直到今天仍然没有实现盈利。抛开投入是否过大或规模化陷阱的问题,说明零售模式无论如何创新,最终的确需要长期运营才行,不过前提是商业模式没问题。

最后,生鲜电商前置仓一直亏损,的确是模式短板造成的,这个基础不牢固后续的运营就很难做好。而且每日优鲜和叮咚买菜中也有十分专业的团队,但运营能力却改变不了什么。

对创业者的启发是:商业模式要测试完跑通后再复制,系统性运营能力必须要有,在有了更强的商业洞察力后,时间成本和沉没成本会降低,成功的概率也会有所增加!

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